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與LV合作設計師聯名、構建“全球時尚0時差”,考拉海購布局時尚跨境電商業務

時間:2021-03-22 16:35:49  來源:  作者:

   “如果你沒有在 Waiting List 上排過隊,就不能算是一個合格的奢侈品粉絲。”這句話放在疫情下的中國奢侈品市場依舊奏效。面對“漲價焦慮”,無法出海的消費者涌向奢侈品線下門店,一度刷新國內最高單店銷售記錄。

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  Prada Multiple Views Spring Summer 2021

  鑒于全球對社交集會的嚴格管制,時尚行業數字化技術替代傳統的走秀開啟在線發力。在受眾選擇上,亦采取了更為開放包容的姿態,例如倫敦時裝周、巴黎時裝周、米蘭數字時裝周,利用訪談、直播、網絡研討會等手段向公眾敞開互動。

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  全球經濟低迷之時,時尚行業頭部奢侈品牌紛紛瞄準中國市場,尋找掘金新機遇。天貓同貝恩公司聯合發布的《2020 年中國奢侈品市場:勢不可擋》報告指出,在電商領域,中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從 2019 年的 13% 左右增長到 2020 年的 23%。以跨境電商考拉海購為例,2020 年 8 月數據顯示,考拉海購當月奢侈品銷量環比增長 185%,同年 9 月,考拉海購上線奢侈品品類日,奢侈品包袋單日預付量激增 233%。

  立足高凈值消費潛力及跨境商品選品實力的考拉海購,于 2021 年開啟品類升級,入局時尚奢侈品跨境電商業務,實現與歐洲主流奢侈品牌直營店“全球時尚 0 時差”。

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  2020 年中國奢侈品銷售額近 3500 億元,中國消費者奢侈品消費占全球比重超三分之一。疫情后消費者對線上奢侈品接受程度的提升,吸引了越來越多的平臺涉足跨境電商時尚,尤其是奢侈品消費領域。這其中,除了已經上市的“中國奢侈品電商第一股”寺庫外,阿里、京東等電商巨頭加入戰場,進一步擴張奢侈品領域的版圖。

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  考拉海購 COO 呂健美女士

  作為阿里旗下重要的跨境電商平臺,坐擁龐大黑卡會員用戶的考拉海購,似乎更適合以高凈值用戶為消費主力的時尚奢侈品領域。考拉海購 COO 呂健美女士(花名:夢姑)稱,“對比其他平臺,考拉的用戶畫像非常明確,購買者主要為高凈值女性消費者。”平臺高凈值女性用戶在時尚的錢包份額遠大于其他品類,這也為考拉涉獵時尚奢侈品領域,提供了強有力的數據支持。

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  一直以來,時效性都是困擾跨境電商平臺的難題。第一時間擁抱新鮮,不僅是消費者的需求,也是考拉涉足時尚奢侈品業務的態度。將全球好貨,尤其是奢品、時尚好貨以最新鮮的方式帶給用戶,考拉提出了#即時上場#的概念,力求實現“0 時差同步歐洲上新”。未來,考拉希望做到隨時上新隨時瀏覽,對比線下門店,以更豐富的貨架商品打動消費者。借助菜鳥物流優勢,考拉正加速全球鏈路孵化,并最終實現全球直發,讓用戶更快速收到商品。

  此外,跨境電商消費的最大痛點,便是獲取消費者的信任。艾瑞咨詢《中國正品電商白皮書》數據表明,國內消費者對于跨境電商的正品要求,隨著中高端跨境商品的購買逐步提升。考拉跨境商品通過菜鳥歐洲倉直發進菜鳥大陸倉庫,過程中還將與中檢展開合作,進行 100% 質檢。未來還將在質檢后標記并始終保留唯一溯源碼。

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  隨著國內女性獨立思潮的發展,與之匹配的是女性經濟實力和自由意志的崛起,“我們發現女性選擇越來越篤定,”夢姑稱,“在時尚業務板塊,考拉想傳遞出一個信號,我們不是在引領消費者,而是與她們一起探索全球最新的、更有趣的生活方式。在時尚品類的考量上,除了奢侈品,還包含家居、運動、美妝個護等。”

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  在平臺看來,越來越多的高凈值女性消費者,角色已從單純的 C 端用戶,成長為能稱得上“業內專家”的 KOC 用戶。“從數據推測和用戶調研發現,考拉的高凈值女性用戶的生活方式對整個社會具有一定引領性。她們在電商小眾品類上傾向很高,熱愛生活,很大程度為取悅自己。考拉最終的市場目標,是希望同消費者在情感、價值上達成共鳴。”基于此,在規劃時尚業務時,考拉更主要的出發點是為其高凈值用戶拓展更豐富的生活美學方式。

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  針對平臺所能提供的核心價值,夢姑說:“今天很多跨境電商,商品豐富性可以滿足消費需求,但需要消費者懂得平臺,同時自己會探索。而考拉業務的核心價值是提供精選。這是考拉提供給高凈值消費者最大的取舍,也是考拉的態度。”

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  夢姑透露,考拉曾在內部提出“just in time”商業模式,“對考拉來說‘just in time’特指與歐洲買手店合作,‘零時差’同步上新。”在歐洲擁有近百年歷史的買手店,早已成為全球時尚產業鏈不可或缺的成熟商業模塊。如何與買手店展開合作,并將其融入跨境電商業務,夢姑表示,“時尚是一個中長尾分布廣泛的行業,考拉選擇多樣的商業模式滿足消費者需求。趨勢型、概念型的商品,通過買手店作為意見領袖選品;主流、應季的商品,考拉主要同品牌及核心代理商以自營的方式合作。”

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  在傳統的時尚奢侈品消費領域,買手一直作為核心關鍵人物,推動時尚產業發展進程,時尚發燒友也在很大程度依賴買手選品的眼光和能力。去年 11 月,考拉海購曾推出“寶藏買手團”,如今布局時尚奢侈品,買手也將納入考拉的重要崗位組成。“考拉未來會大范圍擴充買手的數量。針對消費者品牌價值輸出上,將以傳達精選為價值核心。從商業視角看,買手的商業能力也是最適合考拉的。未來買手將深度參與到內部選品、互聯網導購、產品設計中來。”在買手職能頂尖人才的規劃上,夢姑也表達了看法,“加強布局買手人才十分必要,我們需要一個行業頂尖的買手人才,做考拉的精神領袖。”

  高凈值用戶個性格突出,反映到商品選擇上,也更樂意為聯名款、限量款買單。阿里媽媽發布的《2021 奢侈品線上消費圈層洞察》顯示,頭部潛力消費群更在意限定類貨品權益,這也解釋了為何越來越多的聯名款成為時尚奢侈品破圈的絕佳選擇。

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  考拉與 LV 合作設計師 Cécile Vico 聯名打造JI“T”恤

  近日,考拉與 LV 合作設計師 Cécile Vico 達成合作,為黑卡用戶打造JI“T”恤并限量發售。“考拉也在探索什么樣的聯名方式最合適。與某位設計師開發商品時,考拉希望借助聯名表達考拉對于未來的觀點,例如可持續時尚,希望通過聯名表達回收業務的價值理念。另外,近年很多奢侈品都在做動畫聯名、IP 聯名,考拉也希望同青年設計師在這一主題上展開探索。”

  如今,電商平臺的架構除了商品職責,內容傳播也成為其流量擔當。考拉作為連接國際的平臺,在美學價值輸出,以及與高凈值用戶互動形式上,也有著針對平臺特性的考量。“就時尚業務上來說,考拉希望同業內人士一起,探索如何在直播上售賣時尚。從內容角度,考拉希望以專業的短視頻內容詮釋價值內涵。”

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  從不缺乏話題的時尚奢侈品,本身也可作為內容組成,在社交媒體引發熱烈討論。例如考拉推出的#看不懂的新時尚#名單中,售價兩萬多的 LV 充氣馬甲、近萬元的 BV“電話線圈”系列首飾等。究竟是堅持選品獨特性,還是向話題熱度妥協,考拉也表明了自己的態度,“希望能夠引起話題,但選品不是為了話題。資深的時尚消費者存在小眾需求,考拉也會為這群消費者專門選貨,滿足不同類型消費者的消費需求。 ”

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